图文:深圳博卡品牌管理公司陈云岗

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新浪财经讯 2008年6月21日,由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。上图为深圳市博卡品牌管理顾问有限公司品牌总监陈云岗。


新浪财经讯 2008年6月21日,由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。以下为深圳市博卡品牌管理顾问有限公司品牌总监陈云岗的演讲。
陈云岗:各位来宾、各位老师、各位同学大家好,我今天下午带给大家的是一个新品牌如何创建的故事,在这个过程中如何把品牌营销、品牌建设、把渠道以及未来渠道的成长融为一体的故事。
礼品行业是一个非常古老又非常新兴的行业,在这个行业中,中国现在已经占据了全球市场60%以上的份额,在这个行业中大量充斥着中国制造的中低端产品,那么我们如何建立起新的中国品牌,让它成为一个中国创造的代表呢?
首先介绍一下我们的客户,它是一个几位实业投资家投资的公司,属于文化休闲产业,礼品就是其中的一个项目板块,当我们看到这样一个项目的时候,这是一个非常巨大又是一个非常隐藏的市场,中国现在已经成为了我们说有9大礼品产区,同时礼品产业差不多有上万家,应该在06年产值差不多达到了2000亿,成长速度是非常快的。面对像海洋一样的礼品市场他如何进入呢?
在礼品上有几类产品,一类是广告促销礼品,是大中型企业为了自己的销售做的。另外还有一些礼品公司通过价格战、低廉的成本占领市场,还有一些像楚天龙做到10几个亿,捆绑超级大客户,像中国移动。还有忆莲(音),还有我们叫做旅游的纪念品市场,还有一块是商务类的,在座的每个企业都应该买过礼品的,包括企业、学校、政府。
那么针对这个市场我们应该选择哪个进入?低端的我们是不会选择进入的,最后聚焦到泛商务礼品,这个包括政府的订购、企业市场等等,主要是以文化为特征的牌子,像国内的琉璃工坊、法兰瓷等等。我前天也参加了这个会议,大家可以看到大家都是很强的品牌,那么怎样切入这样一个市场呢?
如果我们要做就要和竞争对手竞争,如果做某一门类的品牌是非常麻烦的,在这个层面我们对政府的买家以及消费者的理解中,我们发现其中特别缺乏,你说市场那么多产品,在座诸位可能也有这样的干,到底买哪一类比较好?政务市场上来说有三大特征,第一是有年度计划的;第二,要与自己品牌相符合;第三,是有相关性的,这次买酒下次就要买茶叶。那么我们为这类客户提供产品的时候就要考虑到这些。另外我们也看到了旅游礼品的市场,我们希望有一个能提到这个牌子代表中国国粹的礼品,那么应该要找一个牌子,这个牌子就是礼仪之邦,围绕古典的中国、品位中国、利益中国来做,另外是针对外宾市场,这并不是做外国市场,而是政府送给外宾的礼品。
那我们如何打造这样一个牌子?这是一个难题,那么我们如何去做呢?其实我们的路线非常的清晰,那就是中国的国粹,这里面包括中国的京剧、唐三彩、丝路飞天等等,我们首先重点开发了京剧人偶,08年奥运会的时候我们认为京剧会成为主角之一。我们用了三种方式去做,一个是签了大量排他性具有国粹以后作品的,像中国京剧院院长吴江,还有在外国的中国艺术家。在这里面我们用了中国古典文化的包装,在产品上注重原点,在包装上提升它的整个价值。比如说杨贵妃人偶我们花了近20万元。
通过这些方式提升到产品的价值,同时我们也希望借次机会把我们产品本身的壁垒建立起来,也就是抓住上游的国粹这些资源,然后通过跟大量中国制造杰出的厂商达成专产的机制,然后在我们的销售渠道中做销售安排。
我们既然是中国五星级的文化礼品,当然我们也要有五星级的渠道。一个部分就是整个国粹级比较高端的产品,我们进入了香格里拉,进入了喜来登,也进入到了高端的商务会所,这是我们国粹级礼品进入的渠道,当然是直接针对外宾或者我们的针对用户,当然地方政府还是一些企业都需要有定制性产品,那我们开发了比如说中国京剧系列,还有我们跟大量的文化机构做战争的定制,另外现在中国开了28家的中国孔子学院,我们也会为这些机构做定制安排。另外我们也会做直邮的刊物。
我们这个品牌是一个新创建的品牌,跟今天下午其它几个案例是完全不同的,在知名度提升的情况下如何实现销量,这样我们就面临一个非常大的难题,我们如何快速提升知名度呢?我觉得应该是个缘分来着,今年年初我们也举办了梅兰芳铜像启动仪式,由几十家媒体做了报道,我们整个投入没有超过10块钱。我们同时也针对,在观览高尔夫世界杯,我们在里面围绕客房、客人本身也做了相关的安排。同时中国京剧院这一年来出访了很多国家,那我们也进行了相应的定制礼品安排。我们首先启动了公关活动,相关的广告实际上我们也会去做,这个广告首先不是针对我们最终的消费者,而是针对一些外宾们、内宾们、企业家们,所以我们会选择《中国航空》、《高球先生》、《生活》这些杂志去做。现在广告的投入量正在积累过程中,首先先做了一些公关活动的安排。
我们一年整个项目的投入不超过600万,但有人要用3000万买它,他不愿意卖,因为我们的销售已经攀升到3000万以上,同时拥有了这样一支团队。
这个案子给大家一个什么样的启发呢?请大家设想一下,在这里面实际上我们抓住了两个。第一,由于我们是面对买家,所以我们必须整合产业链;由于我们最终面对终端消费者,所以要掌握其本质,我们在整个过程中完成了所谓新模式、快工厂的过程。因为我们本身也是可以走出国外的,像在英国等国家都已经做了相应安排。谢谢大家。
 
 

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